Czy przedstawiciel zawodu medycznego może się reklamować?
Krótka odpowiedź: tak, ale nie w dowolny sposób. Długa odpowiedź to ta strona — i to właśnie dlatego istnieje nasza agencja.
Podstawa europejska: nie ma zakazu bezwzględnego
Przez lata wielu praktyków sądziło, że reklama jest po prostu zakazana, i na tym poprzestawało. Tak nie jest. Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej orzekł, że ogólny i bezwzględny zakaz wszelkiej reklamy usług zdrowotnych jest niezgodny z prawem Unii. Państwa i izby mogą wyznaczać granice — i wyznaczają — ale nie mogą odebrać możliwości bycia rozpoznawalnym.
Sprawa C-339/15 (Vanderborght), Trybunał Sprawiedliwości UE, 2017: przepisy krajowe wprowadzające ogólny i bezwzględny zakaz wszelkiej reklamy usług stomatologicznych uznano za sprzeczne z prawem Unii.
Co reguluje Twoja izba
Prawo Unii mówi, że nie można Cię całkowicie uciszyć. Twoja izba mówi, jak wolno mówić. W Grecji ramy wyznacza kodeks etyki lekarskiej i regulaminy miejscowych izb lekarskich i stomatologicznych, na Cyprze — odpowiadające im organizacje ogólnocypryjskie. Osoby kształcone w Polsce rozpoznają tę samą logikę w Kodeksie Etyki Lekarskiej i uchwałach samorządu lekarskiego, które dopuszczają informację o działalności, ale wykluczają charakter zachęcający i porównawczy. Decyduje jednak prawo miejsca wykonywania zawodu.
Grecja: kodeks etyki lekarskiej oraz izby lekarskie i stomatologiczne · Cypr: Cyprus Medical Association, Cyprus Dental Association i właściwy organ dla każdego zawodu.
Przed każdą kampanią sprawdzamy obowiązujące brzmienie zasad, które Cię dotyczą. Przepisy się zmieniają i żadna strona w internecie — również ta — nie zastępuje kontroli w momencie publikacji.
Co jest dopuszczalne niemal wszędzie
- Imię i nazwisko, specjalizacja, tytuły i rzeczywiste doświadczenie
- Adres, godziny przyjęć, numery telefonów i sposób umówienia wizyty
- Obiektywny opis usług i sprzętu, którym faktycznie dysponujesz
- Treści informacyjne i edukacyjne o schorzeniach i metodach leczenia
- Zdjęcia wnętrz i zespołu, za zgodą osób przedstawionych
Co najczęściej sprawia kłopoty
- Twierdzenia o wyższości: „najlepszy”, „numer jeden”, „wiodąca klinika”
- Obietnice lub gwarancje efektu leczenia
- Opinie pacjentów, zwłaszcza zamawiane lub wynagradzane
- Zdjęcia przed/po tam, gdzie izba lub prawo ich zabrania
- Rabaty, promocje i konkursy powiązane z czynnościami medycznymi
- Publikowanie danych pacjenta, nawet za zgodą, bez właściwej procedury
Drugi strażnik, o którym nikt nie mówi
Wszyscy mówią o izbie. Prawie nikt nie mówi, że Meta i Google mają WŁASNE zasady dotyczące zdrowia — niezależne od deontologii i miejscami surowsze. Reklama może być całkowicie w porządku dla Twojej izby i zostać zdjęta przez Metę w dziesięć minut.
Meta (Facebook i Instagram)
Zasada „cech osobistych”: reklama nie może sugerować, że wiesz coś o zdrowiu osoby, która ją widzi. To przyczyna numer jeden odrzuceń w reklamie medycznej — a większość nigdy nie dowiaduje się, dlaczego ich zatrzymano. Meta zakazuje też zdjęć przed/po i nieoczekiwanych rezultatów, niezależnie od tego, co dopuszcza Twoja izba.
„Cierpisz na ból szyi?”
„Ból szyi da się leczyć”
„Wstydzisz się swojego uśmiechu?”
„Nowoczesne rozwiązania stomatologii estetycznej”
Zdjęcie przed/po zabiegu estetycznego
Zdjęcie gabinetu i zespołu
Google Ads
Google ogranicza całe kategorie zdrowotne, a dla niektórych wymaga certyfikacji, zanim reklama w ogóle będzie dozwolona. Odrzuca też słowa, których byś się nie spodziewał: niewinne na co dzień terminy wpadają pod politykę leków lub „wrażliwych stanów zdrowia”. Kontrola odbywa się PRZED napisaniem kampanii, a nie po odrzuceniu.
Obietnice wyleczenia w tekście reklamy
Opis usługi i doświadczenia
Kierowanie na „schorzenie” jako grupę
Kierowanie na intencję wyszukiwania
Cena zabiegu jako przynęta
Jasna informacja o umówieniu wizyty
Jak sprawdzamy to w praktyce
Określamy Twoje ramy
Ustalamy, jakie zasady Cię wiążą: kraj, izba, specjalizacja — i co obowiązuje w tej chwili.
Audyt istniejących materiałów
Strona, reklamy, media społecznościowe i wizytówka Google przechodzą przez te zasady; oznaczamy to, co poza granicą lub na granicy.
Kontrola przed publikacją
Każdy nowy tekst i każda kreacja są sprawdzane przed emisją. Co nie przechodzi, jest przepisywane, a nie publikowane „na próbę”.
Ponowna kontrola przy zmianie zasad
Gdy przepis się zmienia, ponownie przeglądamy aktywne materiały i mówimy, co trzeba poprawić.
Pytania
Czy mogę publikować zdjęcia przed/po?
To zależy od kraju, izby i samego zabiegu. W wielu przypadkach — zwłaszcza przy inwazyjnych zabiegach estetycznych — są wprost zakazane. Nawet tam, gdzie są dopuszczalne, obowiązują warunki: prawdziwy przypadek, identyczne warunki zdjęcia, pisemna zgoda, brak obróbki. Nasza zasada jest prosta: jeśli nie jest to jednoznacznie dozwolone, nie publikujemy.
Czy mogę prosić pacjentów o opinie?
Ułatwienie zadowolonemu pacjentowi wystawienia opinii zwykle jest dopuszczalne. Proszenie o konkretną treść, oferowanie czegokolwiek w zamian lub wybieranie, kogo się pyta, już nie — a w wielu jurysdykcjach narusza to też zasady samej platformy.
Czy rabaty i promocje są dozwolone?
Na czynności medyczne co do zasady nie: uznaje się, że skłaniają pacjenta do decyzji ceną, a nie potrzebą. Istnieją wyjątki dla usług niemedycznych i niektórych zawodów. To jedna z pierwszych rzeczy, które sprawdzamy.
Jakie jest realne ryzyko, gdy coś jest nie tak?
Zależnie od wagi: upomnienie, postępowanie przed organem samorządu, kara pieniężna, a w sprawach danych osobowych sankcja organu nadzorczego. Najczęstszy praktyczny koszt jest jednak inny: kampania zostaje zdjęta w połowie, a budżet przepada.
Ta strona ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej. Zasady różnią się w zależności od kraju, izby i specjalizacji oraz ulegają zmianom. Przed każdą kampanią sprawdzamy ramy obowiązujące w Twoim przypadku.
Przeczytaj także
Gotowy na więcej pacjentów?
Zacznij od bezpłatnego audytu zgodności i marketingu. Powiemy, co dziś jest nie tak i co można zmienić — bez zobowiązań.