Чи може фахівець охорони здоров’я рекламуватися?
Коротка відповідь: так, але не будь-яким способом. Довга відповідь — ця сторінка, і саме вона є причиною існування нашої компанії.
Європейська основа: абсолютної заборони немає
Роками багато практиків вважали, що реклама просто заборонена, і на цьому зупинялися. Це не так. Суд Європейського Союзу постановив, що загальна й абсолютна заборона будь-якої реклами медичних послуг несумісна з правом Союзу. Держави й палати можуть встановлювати межі — і встановлюють — але не можуть позбавити фахівця можливості стати відомим.
Справа C-339/15 (Vanderborght), Суд ЄС, 2017: національні норми, що запроваджували загальну й абсолютну заборону будь-якої реклами послуг стоматологічної допомоги, визнано такими, що суперечать праву Союзу.
Що регулює ваша палата
Право Союзу каже, що вас не можна повністю змусити мовчати. Ваша палата каже, як саме можна говорити. У Греції рамки задають кодекс медичної етики та регламенти місцевих лікарських і стоматологічних палат; на Кіпрі — відповідні загальнокіпрські організації. Ті, хто навчався в Україні, впізнають ту саму логіку в етичному кодексі лікаря, який допускає інформування, але виключає спонукальний і порівняльний характер. Вирішальним залишається право місця, де ви практикуєте.
Греція: кодекс медичної етики та лікарські й стоматологічні палати · Кіпр: Cyprus Medical Association, Cyprus Dental Association і компетентний орган для кожної професії.
Перед кожною кампанією ми звіряємо чинну редакцію правил, що стосуються вас. Регламенти змінюються, і жодна сторінка в інтернеті — зокрема ця — не замінює перевірку в момент запуску.
Що допустимо майже всюди
- Ім’я, спеціальність, кваліфікація та справжній досвід
- Адреса, години прийому, телефони і спосіб записатися
- Об’єктивний опис послуг та обладнання, яке ви справді маєте
- Інформаційний та освітній контент про захворювання й методи лікування
- Світлини приміщень і команди за згодою зображених осіб
Що найчастіше створює проблеми
- Твердження про перевагу: «найкращий», «номер один», «провідна клініка»
- Обіцянки чи гарантії клінічного результату
- Відгуки пацієнтів, особливо замовлені або винагороджені
- Знімки до/після там, де палата або закон їх забороняють
- Знижки, акції та розіграші, прив’язані до медичних процедур
- Публікація даних пацієнта, навіть за згодою, без належної процедури
Другий контролер, про якого вам не кажуть
Усі говорять про палату. Майже ніхто не каже, що Meta і Google мають ВЛАСНІ правила щодо здоров’я — незалежні від деонтології та подекуди суворіші. Реклама може цілком влаштовувати вашу палату і бути знята Meta за десять хвилин.
Meta (Facebook і Instagram)
Правило «особистих характеристик»: реклама не може натякати, що ви знаєте щось про здоров’я того, хто її бачить. Це причина номер один відхилень у медичній рекламі — і більшість так і не розуміє, чому їх зупинили. Meta також забороняє зображення «до/після» та несподівані результати, незалежно від того, що дозволяє ваша палата.
«Страждаєте від болю в шиї?»
«Біль у шиї піддається лікуванню»
«Соромитеся своєї усмішки?»
«Сучасні рішення естетичної стоматології»
Фото «до/після» естетичної процедури
Фотографія кабінету та команди
Google Ads
Google обмежує цілі категорії охорони здоров’я, а для деяких вимагає сертифікацію ще до того, як реклама взагалі буде дозволена. Він також відхиляє слова, яких ви не очікуєте: буденні терміни потрапляють під політику щодо ліків або «чутливих станів здоров’я». Перевірка робиться ДО написання кампанії, а не після відхилення.
Твердження про лікування в тексті оголошення
Опис послуги та досвіду
Таргетинг на «захворювання» як аудиторію
Таргетинг на пошуковий намір
Ціна лікування як приманка
Зрозуміла інформація про запис
Як ми перевіряємо на практиці
Визначаємо ваші рамки
З’ясовуємо, які правила вас зобов’язують: країна, палата, спеціальність — і що чинне зараз.
Аудит наявних матеріалів
Сайт, реклама, соцмережі та профіль Google проходять через ці правила; позначаємо те, що поза межами або на межі.
Перевірка до публікації
Кожен новий текст і креатив перевіряється до виходу. Те, що не проходить, переписується, а не публікується «подивимося».
Повторна перевірка при змінах
Якщо регламент змінюється, ми переглядаємо ваші активні матеріали й кажемо, що треба змінити.
Питання
Чи можу я публікувати фото до/після?
Залежить від країни, палати та самої процедури. У низці випадків — особливо при інвазивних естетичних втручаннях — вони прямо заборонені. Навіть там, де дозволені, діють умови: реальний випадок, однакові умови зйомки, письмова згода, без ретуші. Наше правило просте: якщо не дозволено однозначно, не публікуємо.
Чи можу я просити пацієнтів про відгуки?
Полегшити задоволеному пацієнтові залишити відгук зазвичай прийнятно. Просити конкретний зміст, пропонувати щось натомість або добирати, кого питати, — ні, а в багатьох юрисдикціях це порушує й правила самої платформи.
Чи дозволені знижки та акції?
На медичні процедури, як правило, ні: вважається, що вони схиляють пацієнта вирішувати за ціною, а не за потребою. Є винятки для немедичних послуг і окремих професій. Це серед першого, що ми перевіряємо.
Який реальний ризик, якщо щось не так?
Залежно від тяжкості: попередження, дисциплінарне провадження, штраф, а щодо персональних даних — санкція наглядового органу. Найчастіша практична ціна, проте, інша: кампанію знімають на півдорозі, і бюджет втрачено.
Ця сторінка має інформаційний характер і не є юридичною консультацією. Правила різняться залежно від країни, палати та спеціальності і змінюються. Перед кожною кампанією ми звіряємо рамки, що діють для вас.
Читайте також
Готові до більшої кількості пацієнтів?
Почніть з безкоштовного аудиту відповідності та маркетингу. Ми скажемо, що не так зараз і що можна змінити — без зобов’язань.